KPIs para o Marketing Digital
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Para muitos que estão começando no marketing digital, a seleção dos KPIs de seus projetos pode ser um desafio. Afinal, no meio de tantas métricas – impressões, CTR, bounce rate, etc – quais selecionar para medir o sucesso de suas ações?

 

Primeiro é importante entender o que é um KPI ou um indicador no marketing digital

 

O que é um KPI?

KPIs de Marketing Digital ou Key Performance Indicators (indicadores chave de performance) são métricas quantificáveis ​​que ajudam você a acompanhar e medir o sucesso do seu projeto.

 

Os KPIs são uma ferramenta importantíssima para os profissionais de marketing digital definirem expectativas e comprovarem que seu trabalho está tendo um impacto positivo. Por exemplo, se seu objetivo é gerar vendas para seu cliente, o total de vendas precisa ser mensurado, correto?

 

Pode parecer óbvio, mas nem sempre esse processo é simples. Nem sempre as vendas conseguem ser atribuídas aos canais digitais, aí começam os desafios de seleção de KPIs.

 

Ainda que o impacto do marketing digital possa ser visto como difícil de medir no caso acima, normalmente é mais fácil avaliar o progresso de uma campanha digital do que de uma off-line.

 

Além disso, o ambiente digital proporcionou acesso a centenas de dados para qualquer empresa, através de ferramentas como o Google Analytics, Facebook Insights entre outras.

 

Nunca tivemos tantos dados, basicamente de graça, para avaliar o impacto dos nossos projetos.

 

Qual a diferença entre KPI e Métrica?

Um KPI é uma métrica, mas nem toda métrica é um KPI. ☺

KPI’s são métricas importantes para o seu projeto e o seu objetivo, já uma métrica é apenas um número. Se este número é importante para seu objetivo – exemplo: aumentar as vendas da minha loja –, a métrica “vendas ou total de vendas” é importante! Com isso, essa métrica passa a ser um KPI, porque se eu quero aumentar vendas, eu preciso medir as vendas.

 

O importante é entender o que pode ajudar você a chegar no seu objetivo. Um exemplo de outro KPI possível para quem quer aumentar vendas: taxa de conversão em vendas. Afinal, se eu aumentar a taxa de conversão em vendas da minha loja, devo ter mais vendas no final do mês.

 

Porém, o total de novos seguidores que seu cliente pediu ou o aumento nos cliques dos anúncios não parecem estar ajudando muito no seu processo de vendas? Então “novos seguidores” ou “cliques nos anúncios” não seriam bons KPIs, ainda que sejam métricas disponíveis nas ferramentas

 

Avaliar o que é importante depende de alguns fatores, como seu escopo, contexto do projeto e expectativa do cliente. Mas vamos mostrar uma forma de selecionar KPIs mais relevantes para seus projetos de marketing digital.

 

Como selecionar um KPI?

A parte mais importante da definição de um KPI é escolher o que medir. O primeiro passo é tentar medir os fatores que afetarão os objetivos ou metas de seu projeto ou cliente.

 

Muitas vezes, os KPIs estão ligados a uma “conversão”. Isso pode ser definido como qualquer interação valiosa para seu objetivo, como um contato no site, um cadastro na newsletter, etc.

 

Cabe a você definir o que acompanhar como uma conversão, dependendo do que você deseja alcançar.

 

Como regra geral, as conversões devem ser específicas (ou seja, bem definidas e fáceis de medir) e alinhadas com seu objetivo (por exemplo, um usuário preenchendo um formulário de contato ao fazer uma compra é mais interessante para uma loja virtual do que o número de cliques nos produtos).

 

Para seleção de KPIs existem diversos métodos, ou mesmo frameworks com AARRRDMMM e outros, mas tem um acrônimo que pode te ajudar: S.M.A.R.T.

 

S.M.A.R.T

SMART é um acrônimo para:

 

Específico – ou seja, bem definido. Uma forma de pensar isso é, quando você fala sobre esse KPI, todo mundo sabe do que se trata? Exemplo, se eu falar que o lift de marca foi de 20%, o que isso significa?

 

Se isso faz pouco sentido pro seu cliente, provavelmente lift de marca não seria um bom KPI, ou precisaria ser entendido primeiro para depois ser monitorado.

 

Agora, dizer que 20% do total de usuários que viram os anúncios durante o período da campanha estão mais inclinados a fazer uma compra, parece um pouco mais palpável.

 

Ou ainda, que depois da campanha houve um aumento nas buscas pela marca do cliente em 12%, em que seu KPI seria “aumento nas buscas pela Marca”. Muito mais fácil de entender!

 

Mensurável – você precisa conseguir medir. Parece óbvio, eu sei, mas nem tudo é tão mensurável quanto parece, exemplo: como medir a fidelidade de um cliente? Ou engajamento com a marca? Ou no nosso exemplo anterior, lembrança de marca?

 

Por isso seu KPI precisa ser bem definido e mensurável, ou seja, ter um número atribuído a ele.

 

Exemplo, podemos dizer que as buscas aumentaram 12% porque temos os dados antes e depois de determinada campanha, ou temos dados das ferramentas indicando o aumento no total de vendas e receita da empresa. Podemos atribuir um número a vendas e seu aumento. Sem este número isso não seria mensurável.

 

Acionável – esse às vezes é traduzido como atribuível, mas vamos chamar de acionável. Isso quer dizer que, se o número aumentar ou diminuir, você sabe que tem de fazer algo a respeito.

 

Realista – indica quais resultados podem ser realisticamente alcançados. Aqui vamos um pouco além, já pensando em metas. Metas são objetivos em quantidade e prazo.

 

Parece confuso? Pense assim: uma meta vem diretamente relacionada a um objetivo, mas esse objetivo tem de ser realista. Fazer 1 milhão a mais de vendas até o final da semana será bem improvável se você nunca vendeu nada.

 

Relacionado ao tempo – Ou temporal, que quer dizer, posso olhar isso em dias, semanas e meses? Posso pensar em total de vendas por dia, semana ou meses? Se Sim, “total de vendas” seria um bom KPI.

 

Perceba que um bom KPI atende a todos estes critérios: ele é bem definido, mensurável (tem um número), é temporal e acionável (cariam as vendas? Algo precisa ser feito!).

 

O que você deve medir

Como falamos, métricas quantificáveis ​​que se alinham aos objetivos de sua empresa e que atendam os critérios S.M.A.R.T são bons KPIs.

 

Estas serão, normalmente, vendas, visitas ao site, contatos recebidos, taxa de conversão de visitas em leads, ticket médio das vendas ou leads.

 

Uma analogia é o painel do seu carro. Pense que num carro existem centenas de dados, mas os que realmente importam vão pro painel, exemplos: velocidade, nível do combustível e temperatura do motor.

 

Painel de carro analogia com KPI

 

Perceba que eles são bem definidos, mensuráveis, acionáveis (se o ponteiro da gasolina baixar você tem de ir no posto abastecer) e temporais, você tem os dados daquele momento (alguns carros já vem até com previsões de quantos quilômetros você vai rodar baseadas no seu consumo por km rodado).

 

O que você não deve medir

Mas algumas coisas não devem ser medidas, exemplo: coisas que você não pode se responsabilizar. Se você não pode influenciar um número, não faz sentido ele ser um KPI. Outras métricas que precisam ser avaliadas com cuidado são as métricas da vaidade.

 

Métricas da Vaidade

Métricas da vaidade são métricas (ou KPIs) que não ajudam no desempenho do seu projeto ou empresa. Um exemplo, total de impressões dos anúncios para uma loja virtual ou seu total de seguidores no Google+ como na imagem abaixo:

 

Charge de KPI de vaidade

 

Mesmo com menos impressões dos anúncios, você pode ter um bom resultado em vendas (seu verdadeiro KPI), uma vez que seus anúncios foram melhor segmentados. E agora você ainda está economizando dinheiro só mostrando seus anúncios para pessoas com mais interesse em comprar seu produto.

 

Isso não significa que são métricas que você deva ignorar completamente, mas que não são as que definem impacto no negócio e não estão alinhadas com seu objetivo.

 

O exemplo clássico de uma métrica de vaidade é um diretor/gerente que deseja estar no topo do Google em busca de uma palavra-chave que não forneça nenhum tráfego e que gere conversões (definidas no seu projeto). Ou que queira simplesmente ter mais seguidores que seu concorrente (essa é clássica também).

 

Recapitulando

Teríamos muito mais para falar aqui, mas o que você precisa entender é:

 

  1. KPI é uma métrica que tem impacto e está relacionada diretamente ao seu objetivo, ou objetivo do seu cliente/empresa.
  1. Por mais que existam centenas de métricas para medir no seu site, nem todas são alinhadas com seu objetivo e têm impacto direto no seu negócio.
  1. Para uma métrica ser um bom KPI deve atender os critérios SMART
  1. E o KPI, assim como o painel do carro, impacta diretamente na sua direção.

Bônus!

Se você quer saber mais sobre métricas, que é um universo gigantesco! Então fica uma dica: participe do Encontro de Métricas.

 

O encontro de métricas é um evento beneficente que conta com o apoio da Harve e do Impact Hub. Todo lucro do evento é doado para a ONG Missão Acolher.

 

O objetivo do evento é promover palestras e debates entre os profissionais de Curitiba sobre esse universo de dados, analytics, data science e business intelligence.

 

O evento é direcionado para todos os níveis de experiência e permite que você envie suas dúvidas para os palestrantes.

 

E agora?

Ainda tem dúvidas sobre KPIs? Sem problemas, comenta aqui no post que vamos tentar melhorar esse conteúdo. Além disso, como você tem selecionado seus KPIs? Usa algum outro método? Conta pra gente nos comentários ☺

 

Quer saber mais sobre as nossas formações? Entre em contato com a gente:

 

 

 

 

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